MOBILE MARKETING

MOBILE MARKETING

a.pengertian Mobile marketing
 Menurut Vineet Singh, lima tahun yang lalu, beberapa perusahaan sudah mulai memiliki website yang dianggap memiliki perkembangan yang progresif dalam aspek teknologi, namun pada saat itu era 2G, 3G, dan 4G belum dimulai, dimana ukuran dari kecepatan mobilitas diuukur dalam bentuk “G”. Amerika Serikat telah mengembangkan teknologi 4G dan telah dirilis secara resmi. Namun hanya beberapa negara berkembang yang telah menerapkan teknologi 4G. Sementara teknologi sedang berkembang dengan kecepatan yang luar biasa, pemasar sibuk mempersiapkan strategi pemasaran untuk generasi berikutnya. Blok baru kebangkitan ekonomi seperti India, Cina Brasil, dan Indonesia memiliki transformasi maksimal dalam penggunaan dan adopsi teknologi. Jumlah pengguna terbesar sebelumnya telah dikalahkan dengan pendatang baru ini dengan tingkat 30% pertahun dan termasuk dalam kategori pertumbuhan ekonomi tercepat di dunia. Sebagai sebuah evolusi dari model-model marketing sebelumnya. Marketing 3.0 melalui mobile marketing ini juga menggunakan sebuah evolusi teknologi. Konvergensi media merupakan suatu fenomena digitalisasi konten media, yang disebar luaskan melalui broadband connections dan Internet. Hal ini sudah mentransformasi cara media untuk menyebarkan berita dan juga merubah cara masyarakat dalam mengkonsumsi media. Masyarakat saat ini mampu mengakses media lintas budaya, waktu, dan tempat. Teori konvergensi menyatakan bahwa berbagai perkembangan bentuk media massa terus merentang dari sejak awal siklus penemuannya. Setiap model media terbaru tersebut cenderung merupakan perpanjangan, atau evolusi, dari model-model terdahulu. Dalam konteks ini, internet bukanlah suatu pengecualian. (Stoval, 2005:116). Internet adalah medium terbaru yang mengkonvergensikan seluruh karakteristik dari bentuk-bentuk terdahulu. Karena apa yang berubah bukanlah substansinya, melainkan mode-mode produksi dan perangkatnya. (Hilf, 2000:27). 17 Melihat perkembangan media tersebut, pebisnis harus mampu melihat kesempatan dengan cara memberikan suatu penyegaran dalam aspek pelayanan dengan menyisipkan aspek teknologi kepada konsumen. Disisi lain, masih belum banyak pebisnis yang menyadari perkembangan ini mampu meningkatkan hubungan antara produk dan konsumen sedangkan karakteristik konsumen saat ini sudah mulai bergeser dari sebelumnya. Tarif penggunaan telepon selular yang semakin lama semakin bersaing menjadi salah satu cara yang paling efektif dan terjangkau dalam berkomunikasi. Sementara Amerika Serikat dan Eropa sebagai produsen telepon selular melirik negara-negara berkembang seperti India dan Indonesia dan beberapa negara di bagian Asia Pasifik sebagai pasar yang empuk bagi mereka. Pemasar online tidak tinggal diam melihat fenomena baru yang sedang terjadi ini, mereka memiliki antisipasi dalam perencanaan marketing mereka. Perkembangan mobile data traffic berkembang sekitar 300%-800% (berdasarkan location-based) pada tahun 2008. Perkembangan mobile data akan berkembang sebesar 150% dalam 5 tahun kedepan. Bagan 1.6 Perkembangan mobile data Sumber diolah dari Raoul Oberman (2012;81) 18 Teknologi remote dan nirkabel telah menjadi landasan inovasi dalam pengembangan produk teknologi. Perkembangan telepon selular yang berkembang pesat sudah dipersiapkan untuk memiliki fungsi multi-utilitydi masa yang akan datang. Saat ini, smartphonetelah memiliki sebagian besar fungsi komputer PC. Paradigma brand pada era post-modern ini mengacu pada sebuah kalimat yang mengatakan bahwa “Brand akan lebih berharga ketika ia tidak hanya menyediakan produk, namun ia juga menciptakan suatu cultural resources, yang nantinya akan menjadi modal bagi pemasar untuk menyediakan suatu experience baru yang belum pernah dirasakan oleh konsumen lainnya” (Holt, 2002, p.83). Hal ini bisa diwujudkan dengan menggunakan metode komunikasi pemasaran yang inovatif, membentuk brand sebagai suatu kebudayaan yang ekspresif, menjaga originalitas, dan membuat suatu taktik branding (p.83). Untuk lebih memahami tentang bagaimana kebudayaan konsumen pada saat ini, penting untuk menilik beberapa karakteristik konsumen pada generasi Y. Generasi Y ini mengacu pada generasi yang memiliki tahun kelahiran 1977- 1988 . Generasi Y dapat dideskripsikan memiliki karakteristik seperti dibawah ini: • Memiliki pengetahuan tentang teknologi, memiliki kecenderungan untuk nyaman dalam menggunakan teknologi dan menggunakan berbagai macam jenis teknologi dalam kehidupan sehari-harinya (multimedia, telepon selular, instant messaging, internet, online banking, dsb.) • Terikat dengan suatu organisasi, komunitas, ataupun LSM. • Memiliki kepedulian sosial • Memiliki kesadaran akan brand, trend, dan fashion. • Memiliki brand-switching behaviour. Generasi Y mendatangkan suatu konsep baru dalam proses branding. Generasi mulai memiliki kesadaran akan brand dan terlibat langsung dalam partisipasi program. Selain itu generasi Y juga sudah mulai menggunakan teknologi dalam kehidupan sehari-hari sehingga dengan hal ini, pemasar dapat memanfaatkan proses branding dengan menggunakan teknologi untuk 19 menimbulkan minat beli dari konsumen. Hal yang signifikan yang dibutuhkan oleh sebuah brand adalah tentang bagaimana brand mampu berperilaku dan menjadikan dirinya sebagai sebuah makhluk hidup dengan cara melibatkan konsumen untuk terlibat dalam proses brand building suatu perusahaan (Ind, 2005, p.202). Ketika karakteristik dari suatu generasi menjadi suatu pertimbangan, penting juga untuk melihat tentang bagaimana kemungkinan atau kecenderungan bagaimana karakteristik generasi di masa yang akan datang. Pemasar telah menamakan generasi tersebut Generasi Z, yang mewakili generasi yang lahir pada tahun 1990 sampai dengan tahun 2000-an. Generasi ini membutuhkan interaksi 24/7 dengan suatu perusahaan, oleh karena itu, perusahaan dituntut untuk memiliki komunikasi yang cepat untuk menunjukkan dirinya sebagai perusahaan yang memiliki orisinalitas (Ind, 2005, p.218). Hal ini telah didukung dengan semakin menjamurnya perkembangan perangkat-perangkat teknologi, oleh karena itu perusahaan selalu dituntut utuk selalu memahami dan aware dengan kebutuhan mereka akan promosi produk dan juga service. Generasi Z cenderung memiliki kecenderungan untuk membuat konten dan memilih sendiri brand apa yang ingin mereka gunakan. Karena hal tersebut, perusahaan bergantung pada generasi ini dan harus menyediakan suatu kemungkinan untuk berkolaborasi dengan konsumen untuk memberikan konsumen experience yang lebih nyata. Produk ataupun service dianggap sangat penting bagi konsumen pada generasi Z. Network, social media, mobile technology, dan komunikasi online sangat dibutuhkan oleh Generasi Z (Cross-Bystrom, 2010). i. Adaptabilitas hospitality industri dalam marketing 3.0 Dalam perkembangan industri bisnis, travel dan tourism merupakan salah satu inovator paling agresif dan pengguna teknologi internet-sentris. Berbeda dengan industri lain, adopsi penggunaan internet tidak hanya terbatas pada merek tertentu, namun operator berskala rendah seringkali terhubung dengan website. Jaringan berbasis sosial segera mengikuti 20 perkembangannya melalui jejaring sosial seperti Facebook, MySpace, LinkedIn, Twitter, dan lain sebagainya. Semua fenomena ini mengarah pada adanya m-commerce di masa yang akan datang dan pemasar melakukan antisipasi dalam strategi pemasaran yang disiapkan untuk revolusi-revolusi baru yang akan datang. Sehingga, perkembangan internet dan bisnis hospitality membuka peluang berbagai pihak, m-Commerce memberikan kesempatan bagi pebisnis untuk menarik konsumen. Strategi ini memungkinkan konsumen untuk bisa mengakses 24x7 tetapi juga memiliki potensi besar yang lain dalam mengembangkan bisnisnya.



b. Definisi mobile marketing 
Leppäniemi et.al. (2006) melalui peneltiannya menghasilkan sebuah pengertian tersendiri tentang apa itu mobile marketing. Peneliti mengambil benang merah bahwa mobile marketing merupakan penggunaan perangkat seluler sebagai alat dalam marketing communications8 . Pengertian ini meliputi beberapa karakteristik dari marketing communications yaitu: 1. One Way Interactive Communications 2. Penggunaan salah satu perangkat selular 3. Manfaat yang dirasakan secara ekonomis dari proses komunikasi Carter memiliki definisi lain tentang mobile marketing dan mengatakan bahwa “A systematic planning, implementing and control of a mix of business activities intended to bring together buyers and sellers for the mutually advantageous exchange or transfer of products where the primary point of contact with the consumer is via their mobile device9 ” Yang berarti suatu sistem yang dapat merencanakan, mengimplementasikan, dan mengontrol bauran aktifitas bisnis yang mampu memberikan manfaat bagi pemasar maupun konsumen dalam bentuk transfer produk ataupun jasa dimana poin kontak utamanya adalah melalui telepon seluler. Mobile Marketing Associations (MMA) mengeluarkan pendapatnya pada tahun 2006, bahwa mobile marketing merupakan penggunaan media wireless (terutama telepon seluler dan PDA) sebagai konten penyampai pesan dan mampu memberikan respon secara langsung melalui program komunikasi cross-media10



c. Karakteristik mobile marketing 
Menurut Varnali dan dalam risetnya sebuah literatur tentang mobile marketing, ia menyatakan bahwa karakteristik dari mobile marketing adalah sebagai berikut: 1. Pesan ditargetkan kepada audiens yang lebih spesifik, relevan, eyecatching, dan permission-based. 2. Kampanye mendapatkan sebuah nilai lebih ketika menggunakan mobile marketing. 3. Manfaat atau motivasi dari mobile marketing harus dapat diidentifikasi dan mudah untuk dipahami. 4. Perlindungan hak privasi audiens harus mampu dijaga. 5. Aplikasi yang digunakan harus bersahabat, kreatif, dan inovatif. 6. Kampanye yang menggunakan mobile marketing harus sesuai dengan industri dan mampu membawa efisiensi dalam prosesnya. 7. Partisipan dalam komunikasi melalui mobile marketing harus mampu berkoordinasi dan berkooperasi untuk membuat suatu percakapan yang mendatangkan keuntungan dari kedua belah pihak. Telepon seluler merupakan barang yang dimiliki secara individu dan hal tersebut mampu menunjukkan bagaimana gaya hidup seseorang, kepercayaan, ide, dan pengalaman. Untuk wanita, telepon seluler lebih memiliki peran yang lebih krusial jika dibandingkan dengan pria, dengan konsekuensi, telepon seluler mampu memberikan gambaran secara garis besar tentang beberapa kelompok sosial11



d. Media mobile marketing
 Leppäniemi (2008) mengatakan bagwa terdapat tiga dasar dalam mobile marketing communications yaitu periklanan, sales promotion, dan direct marketing. Dia mengatakan bahwa hubungan dengan konsumen sudah seharusnya juga dapat dipertimbangkan meskipun bukan termasuk dalam media promosi12. Oleh karena itu, dirasa cukup penting untuk mengetahui perbedaan dari teknik mobile marketing yang dapat digunakan dalam mengkomunikasikan brand.  SMS, MMS SMS marketing merupakan iklan yang disalurkan melalui pesan singkat. Hal ini merupakan hal yang paling umum dalam penggunaan mobile marketing, pemasar menggunakan pesan singkat untuk memberitahukan secara langsung kepada konsumen. Selain itu, penggunaan pesan singkat ini mampu memberikan feedback secara langsung kepada konsumen. MMS marketing juga merupakan salah satu aplikasi pean singkat, namun memberikan fasilitas yang lebih luas dimana MMS dapat mengirinkan gambar, suara, ataupun video13 .  Mobile internet (mobile website, social media, televisi) Mobile merupakan suatu media yang digunakan untuk mengakses konten website yang menyediakan konten sesuai dengan konten-konten yang terdapat dalam telepon seluler. Konten yang terdapat dalam telepon seluler disesuaikan dengan kebutuhan pengguna telepon seluler seperti ukuran layar dan input yang terdapat dalam keypad dan kemampuan lain yang terdapat dalam telepon seluler seperti jaringan koneksi, lokasi, dan konten (MMA, 2008). Media sosial lebih mengacu pada insiatif, latihan, dan perilaku yang dilakukan oleh orang-orang dalam menyampaikan informasi, pengetahuan, dan kegemaran masing-masing melalui jaringan online. Hal ini memerlukan media yang mampu menghubungankan satu sama lain dan bisa saling berinteraksi. Media ini juga menyediakan konten-konten yang bersifat teks, video, audio, dan gambar. Media sosial memiliki empat karakter utama yaitu komunikasi, kolaborasi, edukasi, dan hiburan (Safko, Brake, 2009, p.6).  Aplikasi, games, dan iklan Program ini bisa diunduh melalui telepon selular seperti smartphone dan komputer tablet. Aplikasi disini bukan hanya untuk mengunduh game secara online namun juga dapat digunakan sebagai media pemesanan tiket pesawat, hotel, bahkan harga minyak dunia (Marketing News, 2010, p.28). Aplikasi ini juga bisa dikatakan sebagai media iklan, tergantung dari bagaimana tujuam dan kinerja dari aplikasi tersebut.  Location-based service Location-based service merupakan suatu layanan yang mengizinkan suatu akun mengakses keberadaan sesuatu. Sesuatu disini bisa dikatakan sebagai objek manusia ataupun benda (Junglas, 2008, p.66). Dalam konteks marketing, fasilitas ini digunakan untuk memberikan informasi yang sekiranya berguna bagi pengguna. Salah satu program yang populer adalah Foursquare, ia bekerja sebagai media sosial yang menggunakan layanan internet dan memungkinkan kita untuk mengetahui dimana keberadaan seseorang baik itu sedang di restoran, pusat perbelanjaan, dan lain sebagainya.  Mobile services Mobile service merupakan suatu layanan yang dapat digunakan diluar jam kerja perkantoran. Layanan ini memberikan konsumen kebebasan 24 untuk membeli, memilih, ataupun membayar sesuatu hanya dengan menggunakan koneksi internet (Barutcu, 2007, p.29).



e. Strategi mobile marketing
 Kampanye mobile marketing memiliki enam tahap utama yaitu14: 1. Perencanaan 2. Ekesekusi pesan 3. Teknik infrastruktur 4. Testing 5. Eksekusi kampanye 6. Follow-up dan evaluasi Untuk menghindari adanya kerugian yang dialami oleh sebuah brand, harus terdapat suatu batasan yang membatasi antara brand, karakteristik konsumen, dan mobile proposition. Komunikasi tersebut harus konsisten dengan strategi perusahaan dan komunikasi (Friedrich et.al, 2009, p. 60). 



f. Evaluasi mobile marketing 
Dalam bukunya yang memperkenalkan mobile marketing, Sharma menjelaskan terdapat lima poin yang terdiri dari lima kunci faktor-faktor pengukuran, yang akan membantu pemasar untuk melakukan evaluasi dan membuat keputusan yang memang benar-benar dibutuhkan. Poin tersebut adalah: 1. Reach 2. Targeting 3. Engagement 4. Viral Effects 5. Transactions Menurut Modinger (2011) terdapat beberapa kriteria dimana marketing 3.0 dapat dikatakan sebagai sebuah strategi marketing yang ideal. Dibawah ini merupakan indikator marketing 3.0 dapat dikatakan ideal adalah:  Marketing the mission to the consumers.  Marketing the values to the employees.  Marketing the values to the channel partners.  Marketing the vision to the shareholders.  Delivering socio-cultural transformation.  Creating emerging market enterpreneurs.  Striving for environmental sustainability. Penelitian ini akan menggunakan model Source-Message-ChannelReceiver (SMCR) Berlo, untuk mengarahkan pembahasan. Pembahasan terutama difokuskan pada unsur sumber (source), pesan (message), dan saluran(channel) mengingat fokus penelitian adalah penggunaan marketing3.0 dalam hospitality industry. David K. Berlo turut memiliki andil dalam sejarah perkembangan komunikasi dengan mempopulerkan model SMCR. Menurut model ini, kualitas komunikasi antara sumber dan penerima pesan dipengaruhi oleh faktor keahlian berkomunikasi, sikap, pengetahuan, sistem sosial, dan kultur dari kedua belah pihak. Ketika mempertimbangkan pesan (message), Berlo menyatakan bahwa pesan yaitu konten, struktur, kode, perlakuan (treatment) dan elemen akan mempengaruhi pemahaman penerima pesan. Sedangkan saluran (channel) untuk menyampaikan pesan dari source kepada receiver meliputi panca indera manusia, yaitu penglihatan, pendengaran, perabaan, penciuman, dan alat perasa (tasting)